这是一家“出道即巅峰”的企业，但疫情过后，却没能幸免于难，也进行了关店撤城和破产清算。

该事件也曾在行业中闹的沸沸扬扬，见实此前约到了其新流量中心的负责人吴大帅，商量了如下问题:

从一线人员的角度来看，究竟是什么因素造成了公司的破产?内部人员如何看这次事件?其私域运营负责人怎样看昔日的运营?目前对私域运营又有哪些新认知?

这场败局更像是一次试验，也替无数想走相像道路的企业先“趟了路”，失败的案例很少有人愿意讲起和复盘，该次聊天和复盘冀望能为大家带来启发。

以下为嘉宾讲述实录，部分有删减（我们想将讨论聚焦在增长本身，因此在文中对该品牌做了匿名处理），如下，Enjoy:

01

私域选品与流量

选品至关首要，它直奔关系到私域的销售和利润。

我们的产品本质上属于低价低频品类，所以也想尝试进行从低客单价转到高客单价，以及储值业务，恐怕开发电商长保类商品来获取利润增量。

但这在选品操作上会存在一些难题:

经过天猫上有较高增长趋势的产品线上分析，展示了一些颇具潜力的零食，在一定程度上允许满足用户健身、塑形、低糖等需求，诸如欧包、罐头蛋糕，其线上集市增量都在50%甚至更高。

但这违背了企业自己的国潮改良、新鲜现作的门店高估值产品定位，同时后续资金也确实捉襟见肘，供应链难以供应小批量的快速试错支持。

其次，在流量方面也是权责利不清，因为当时流量获取模式简单，但团队内个人以及门店，其实都在急于讲明自己，忽视了公司真正的经营目标，有些急功近利。

例如，站在门店的角度，与其让私域团队赔本4块钱获取一个流量，往后再发券引导复购，但其实这个复购周期没料到需要多久回本。反而不如4块钱允许门店干脆打折，能够做成赠品当场促销卖货。

在资本泡沫的时候，相对有足够的人员储备冗余，而等到资金焦虑时，需要不断观察KPI，进而触发一种类的恶性连锁效应。

举例当侦查门店人效时，就会产生人手不足，只能聚集后厨保障制作，前台接待可能路引赠品就不得不取消;借如疫情期间客流不足，那小程序的分流作用反而成了鸡肋;视察损耗时，大家在下午有意识减少制作，导致晚高峰爆品陈列不足;门店有限的阵列位置也成了不同部门推广新品时的资源倾轧。

02

门店快速加上是好事吗?

在当时的商业环境中，流量红利是资本追逐的关键目标，然而，流量的红利门槛十分低非常短暂，这也最终导致了该品类表现了首要的同质化，由于消费者很难再由于产品额外的服务权益，而产生持续购买行为。

在门店点位数量上来说，按照711铃木的经营哲学来讲，单一社区内门店密度越高，流量就越难以流失，同时营销传播成本可能被更多门店所分摊，从而最大化营销效果。

没准在2023年之前，疫情只是零星发生在某一城市的突发事件。那么天下快速跑马圈地增加就能有效规避风险，更多门店更高估值这给了我们很大的拓展冲动。

可是到了2023-2023年，世界性的封城封店举措，导致我们的门店大面积关闭。一方面在不断拓城中资本支出，另一方面，门店营收面临越来越大的创收压力，一进一出，迅速失血。

回首当时，日前才知道固守一城最大化保障现金流才是更妥当的做法。但一切礼物上天提前标好了价格，人们很容易把过往的经验当作幸运，而走运只是实力的一部分，并不是实力自身，平静接受它。

03

启发一:私域适合什么品类做

刻下私域主流玩法诸如投放、引流、打标签、低客单价转高客单价、复购等玩法，整个流程中的人力成本极端高。低客单价、低频的品类，做私域的意义并不大。

判别可行性的一个简单依据就是:

“当完整获取一个用户后，是否在3个月内具备成单、升单、复购并覆盖运营成本完成盈能力”。

1、关单时间:借如关单跟踪时间超过3个月，就会导致财务上不能闭环，完成快速规模填补。

2、流量升值链路短:要是私域部门独立运营流量升值及客户对应货盘的开发，那么整个商业活动的私域没有主导价值。

否则在一些低成瘾性的低价快消品中进行高成本的私域运营，本质上只是个附属的添头，很容易变成为表明存在感，而写PPT。

个人认为，当下做私域相对有价值的是两个方向:

一是高客单价产品，二是卖2B或者本地生活高价流量的出售线索。

举例，汽车或医药行业、房地产、以及美团上1万客单以上的本地业务，都值得经过私域流量进行出售。

这类业务出于客单高，可以承受高额的人工成本以及内容成本，如果有转介绍，那就会产生净利润。

然而，对于低客单价的消费品，私域流量的价值并不明显。

低客单价中少有的一个有意义的场景，是像瑞幸咖啡这样的成瘾性品牌，因为用户先有需求，然后品牌方经过供给优惠券等手段来触达用户，这对用户提频很有价值。

要是成瘾性不强，不建议在私域流量中花大量精力、进行各种对话方式来创造需求，这种方式吸引的用户，刚需不强，这就容易造成自嗨。

在私域流量中运营不当，会产生两个后果。

首先，源于客单价低、流量成本高，会导致整体GMV（总交易额）很难看。有些代运营公司或工厂或者会尝试美化数据，例如强调LTV(用户生命周期价值)中的传播价值或公关价值等。

但其实收效甚微，源于基础用户的内容生成能力参差不齐，只有低阶的账号铺量价值，然则不太值钱，比接码平台注册社交账户稍强一点。

其次，因为人力成本高，尽管使用企微等工具进行后续服务可以降低成本，然而这并不适用于创始人IP型的获客业务，没有人真记得住那些员工的卡通形象及人格化。

适用于那些需要强知识IP没准强服务属性的行业，如医疗、保险、交通查询和银行余额查询等，品牌背书能力很强，且属于消极需求（用户不得不咨询）的高客单价领域。在这些行业，通过数字型私域链路可以供应更好的用户体验和服务。

从我们自身的侦察来看，私域紧要涉及两种核心玩法。

首先，第一种玩法，对于那些能年赚一亿以上的私域玩家，他们一般选择类似“股权投资”的运营策略。

比如2023年进行老年广场舞公众号玩家，广点通成本是1个粉丝关注为1元，然后再经过公众号底部菜单栏分发裂变，引导关注6、7个同类矩阵号，单粉成本会降低到2毛左右。

但是对外售卖各种黑五广告，能达成粉丝生命周期几十倍的收益，我们的玩法叫砍四刀，头条内容卖黑五广告，2条内容卖黑五，3条内容卖13行无货源女装，4条卖小说阅读等。

对于能年赚几千万或几个亿的私域玩家来说，更像是一种金融行为。其中的头部玩家冲击上市时，他们的3亿粉丝估值能做到28亿。

打个比方花费5000万、一个亿去买去买流量，需要三、五年回本，这照样是一个万分好的生意。

然而，对于普通私域玩家，他们的私域投流产生的收入并不那么乐观，倘或3个月不同回本，老板的风控意识即将想到项目结束。

实际上，最高阶的私域玩法就是买粉卖粉或然说是进行"股权投资"。

我们之前也做了8000多万粉丝的中老年广场舞音乐号相册号的公众号矩阵，经过在私域中进行投放来吸引流量进行盈利。

径直卖给那些需要流量的商家，譬如一些骆驼奶或黑发产品的商家，进而产生重复的广告主效益，我也曾写下几千条诸如“开水加一物，7天睡出小蛮腰，家中备XXX，6旬保安婉拒校花求爱”之类的UC标题党。不过好日子到2023年底基本就结束了!

直到今年年中公众号改革，内容进行头条化推荐，以及GPT的AI写作兴起，之前那种1个员工管理50个公众号，批量分发各种“热点震惊体”垃圾文章，又有了一些广点通收益。

第二种玩法是低成本矩阵切片投放，降低流量成本，抬高总体效益。需要测验出正向的抖音小红书投放模型，流量价值格外大。

由于这些玩家通常持有IP属性，并且持有大规模的素材切片投放团队，另外他们懂得使巨量AD账号去测试粉丝的加粉率，来放大盈利。

商业模式的短板是各种内容平台的投放数据几乎公开透明，很容易达到量级后，就会有中小资本及工作室蜂拥而入，推高流量成本，并导致平台封号规模迭代。

04

启发二:适合私域的选品货盘玩法

我们视察到真正好的私域运营，是那些能够明显业务增量的，打个比方星巴克通过私域运营后，虽然没有实质的业务增量，可是潜在好处挤占了商圈竞争对手的一部分超市需求。

除了这种国际大牌外，普通餐企的进行的私域实际上没有太大意义，会员权益及储值仅仅是在客户到店情况下产生的折扣减免。

他们最大的梦想就是:“不再想树立什么品牌，只想成为这条街的价格最低的雪王“X雪冰城”，直接成为年轻人下意识的选择。

此类企业真正有价值的经营行为，其实就两个:

1、拉升品牌溢价

2、降低规模成本

我们承接一个本地的“椰子汁”品类的连锁奶茶店时，简单粗暴——“作任务，免费喝”，引导这些小镇初高中青年援助给其他高客单业务，诸如小红书、抖音、美团作截流任务，可是难以做大的问题是“账号IP地址过于聚集，同时商业价值低，也难以估值”。

后来老板娘IP在朋友圈中推荐一些运动鞋潮服来加上利润，但是早已偏离主营业务了。不是老板亲自操盘的话，在企业内做不到这种灵活构建业务形态，且不注重品牌承诺的野路子。

在以门店UE模型进行投融资运作的企业，不可以这样操作，一是与主营业务无关;二是很多业务规范无从开发票，会计科目就无法操作，比如通过企微发红包;三是常日重工序管理轻经营管理。

对于设法通过私域挣钱的人来说，首先他们需要明白什么是高复购、高毛利、高客单价且刚需的产品。其次是也许搞定整个供给链。这样的人才是真正经过操盘私域改命。

那些仅仅通过大的平台进行数字化运营，已经是难以享福到平台在资本商场浮夸估值的泡沫盛宴。

而其中顶尖的私域运营者一般会选的大致分两类:第一类是消费品，衣食住行是最刚需的品类。第二类是知识付费大概教育类的。

然而很多人在选品上经常会见临两个问题:

第一是没料到选哪个品。

第二是不知道出售品类是否做强垂直。

由于强垂直是把双刃剑，一方面是提升了品类的专门性，也附加给私域运营者相应的IP属性，比如一个成熟的服装导购，或者电子产品分析家，具备高转化高溢价导购。

另一方面，选品垂直，将面临着复购周期长抑或用户粘性低的问题，而且源于长久的品类垂直，缺乏及时转换品类的能力，导致单一IP单一用户的LTV过低。

那么应该规避这种风险呢?业内好的私域运营者给出了答案:

第一选品阶段，他知道要卖什么品类。

第二售卖阶段，他知道如何让私域用户接受他流通不同的品类。

这种案例常常出日前直播带货的平台，其抛弃了做品类垂直的想法。打个比方一个服装设计师卖茶叶红酒，大概一个培训老师卖教宝妈理财的课程。多样化的品类，大大降低了错误选品带来的风险。

这样的私域运营者，常常有一个异常强大的能力，就是也许将所有产品卖给同一个人，而非卖不同的产品给不同的人。

另一方面，要搞定组织供给链。组织供给链方面业内做的比较好的有「X特卖」。

它的提供链很厉害:第一是签订年框合作，第二X特卖融资溢价能力很强，由于产品的毛利率很高，能过从源头获取品牌的假冒年框。

而经过特价品引流和构建用户心智，自由品牌做利润，这是通常公司很难做到的。

这类以特价心智的社群，几乎不需要太多的运营技巧，跟以新款上新为价值点的特价女装相像，只要真的够优惠，不断发图发券没有对话亦可，出于用户价值就是低价、上新。

而我们打造的十几位万人在线女装美学类直播间私域玩法又有不同，社群需要强运营老师人设、美学搭配知识打卡，引导到店作储值，单用户消费5500左右，客群主若是3线城市中年大码女装。

她们对于面料舒适和质感要求很高，基本上需要修饰一些苹果型身材的视觉效果，在疫情期间，平时能线下导流8-10人。

难点在于小规模定制供应链的垫资能力，以及库存的下水道承担损益，线上标品和线下门店陈列产品的加价倍率不同，线上2倍，线下不能退给上游提供商，必须依旧3倍加价，最终客户冲动消费离店后的体感并不好。

总结来讲，想做真正能挣钱的私域。

第一要知道什么客群选什么品。

第二能组货盘，也就是提供链跨品类整合能力需要十分强。借如有低成本资本资源就更好。

第三要知道应该统筹用户剩余行为价值，并可简单粗暴的货币化衡量。

（投诉）